Marketing B2B thời đại ngày nay đang phát triển mạnh mẽ theo xu hướng tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM), nhưng nếu chỉ đơn thuần làm ABM theo kiểu truyền thống, liệu có hiệu quả để tiếp cận các chủ doanh nghiệp, nhà marketing hay những người ra quyết định then chốt và xa hơn nữa là các tài khoản ( khách hàng ) tương tự tiềm năng ?
Trong bài viết này, Nhà bình luận của Nate Dame đã tóm lược lý do tại sao ABM làm SEO, và khi phối hợp giữa ABM và SEO, chúng cộng hưởng với nhau mang lại hiệu quả tốt như thế nào cho marketing B2B.
Việc áp dụng và hiệu quả đạt được về tiếp thị dựa trên tài khoản trong marketing B2B đã xuất hiện trong những năm gần đây. Khách hàng B2B mong đợi nhiều hơn về cá nhân hóa, tương tác trên thương hiệu mục tiêu, và marketing dựa trên tài khoản sẽ đem đến điều đó, giúp phân phối, sắp xếp tiếp thị và bán hàng để tiến gần đến các tài khoản lớn hơn, tiềm năng hơn với những thông tin liên lạc ra bên ngoài tốt hơn.
Nhưng câu hỏi đặt ra cho các nhà Marketing B2B truyền thống là :
Điều gì xảy ra khi đề xuất của bạn được thông qua từ đối tượng dự định ban đầu tới người ra quyết định khác? Điều gì xảy ra khi nó nhảy từ bàn họp này sang bàn họp khác trong một tổ chức, và mỗi lần chạm đều có những câu hỏi và nhu cầu mới? Liệu họ có tiếp cận với các thông tin trên các trang sau hay chỉ tra cứu trên Google?
Chắc chắn rằng nhiều người mua B2B sẽ không nói chuyện với nhân viên bán hàng cho đến khi họ đã thực hiện xong nghiên cứu của riêng mình trước tiên. Các chiến dịch truyền thống (outbound campaign) cung cấp các bài đăng trên mạng xã hội, email tiếp thị và quảng cáo có mục tiêu – mỗi mục tiêu nhằm mục đích thúc đẩy các nhà ra quyết định tìm hiểu sâu hơn vào kênh – nhưng chúng có thể vẫn không đủ.
Theo một nghiên cứu của Google / Millward Brown tiến hành vào năm 2014, các nhà hoạch định chính sách B2B ( chủ doanh nghiệp, người quyết định) thực hiện trung bình 12 nghiên cứu trước khi truy cập trang web của một thương hiệu cụ thể. Nếu nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số của bạn quá tập trung vào ABM đến nỗi mà SEO bị lãng quên, thì các chiến dịch tiếp thị truyền thống có thể dồn các nhà hoạch định chính sách trực tiếp đến đối thủ cạnh tranh của bạn nếu quá trình tìm kiếm mang lại ít kết quả thương hiệu về bạn. Để giữ được ưu thế trong suốt quá trình nghiên cứu – và mọi nơi thông tin được tìm kiếm – các nhà tiếp thị phải học cách phối hợp SEO và ABM cùng nhau.Dưới đây là 3 lí do mà “ SEO” là vũ khí bí mật của tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM)
1. SEO mở rộng tầm tiếp cận của ABM
Nhiều người ra quyết định tham gia vào hầu hết các quyết định mua hàng của B2B. Những người ra quyết định bao gồm cả giám đốc điều hành và cá nhân đóng góp. Mặc dù chiến dịch ABM tốt nhắm mục tiêu đến các cá nhân ở nhiều cấp của một tổ chức, nhưng các cá nhân đóng góp thường được giao nhiệm vụ nghiên cứu các giải pháp, lựa chọn – và đó là khi các chiến lược truyền thống (Outbound strategies) không còn đủ để mang lại lợi thế cho bạn nữa.
Không giống như các giám đốc điều hành, các cá nhân đóng góp sẽ sử dụng bất kỳ hệ thống, phần mềm hoặc dịch vụ nào có thể, để thực hiện các nghiên cứu cần thiết, tìm ra lựa chọn tốt nhất cho doanh nghiệp của mình. Họ muốn biết việc mua hàng sẽ đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các điểm gây vướng mắc của doanh nghiệp họ cụ thể như thế nào.
Khi tiến hành nghiên cứu, các cá nhân đóng góp tìm kiếm thông tin sản phẩm chi tiết: cách hướng dẫn, nhận xét từ các khách hàng cũ và tài liệu thực hiện. Nếu thương hiệu của bạn không hiển thị trong kết quả tìm kiếm cho các truy vấn có liên quan, nó có thể không bao giờ nằm vào danh sách các giải pháp được đề xuất.
Để mở rộng phạm vi tiếp cận và kết nối với những người ra quyết định này, các nhãn hiệu phải tiến hành nghiên cứu từ khóa và mục đích của người dùng, tạo ra nội dung nói lên nhu cầu và các điểm gây tổn thương (pain point) của những cá nhân sẽ sử dụng sản phẩm và tối ưu hoá nội dung tìm kiếm cũng như nền tảng môi trường nơi chi tiết nghiên cứu của cá nhân đang được tiến hành. Đây cũng là lúc SEO phát huy tác dụng !
2.Nghiên cứu từ khóa SEO cung cấp một bản đồ hành trình mua hàng của khách hàng tổ chức
Chiến dịch ABM hiệu quả sẽ : cung cấp đúng nội dung vào đúng thời điểm ,đến đúng nơi tiếp xúc mấu chốt với các tài khoản ( khách hàng ) mục tiêu. Nhưng làm thế nào để bạn thực sự biết những thông tin nào mà mỗi cá nhân đang tìm kiếm ở mỗi giai đoạn trong hành vi nghiên cứu của họ?
Google đã đặt các câu hỏi tương tự trong nhiều năm, đó là lý do tại sao SEO từ khoá + nghiên cứu về mục đích của người dùng có thể cung cấp một bản đồ chi tiết những nội dung mà người ra quyết định hay tìm kiếm ở các giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng.
SEO và các nhà tiếp thị có thể biên soạn danh sách các từ khóa có liên quan, tìm kiếm các từ khóa đó và tạo ra các kết quả tìm kiếm không phải trả tiền để xác định đối tượng, mục đích người dùng và vị trí trong hành trình của người mua:
- Kết quả cho nội dung giới thiệu tập trung vào các lợi ích cấp cao cho thấy rằng những người tìm kiếm thuật ngữ đó có mục đích “học hỏi-biết”, là những nhà quản lý và đang trong giai đoạn “nhận thức” trong hành trình của họ.
- Kết quả cho hướng dẫn và hướng dẫn làm thế nào gợi ý rằng những người tìm kiếm thuật ngữ đó có mục đích “học tập – làm” là những người đóng góp cá nhân và đang trong giai đoạn “khám phá giải pháp” của hành trình ( có thể là các nhà marketing cho doanh nghiệp khách hàng)
- Đánh giá của người dùng và kết quả so sánh sản phẩm cho thấy người dùng vẫn có ý định tìm hiểu nhưng có xu hướng hướng về mục đích mua hàng. Người dùng tìm kiếm từ khóa có liên quan có thể là những người đóng góp cá nhân và họ đang ở trong giai đoạn “so sánh nhà cung cấp”.
- Các kết quả bao gồm các trang bán hàng hoặc bảng giá đề xuất rằng mục đích là mua hàng, khán giả là C-suite (những người quản lý cấp cao), và người dùng đang ở giai đoạn cuối cùng của hành trình mua hàng và sẵn sàng chuyển đổi.
Nghiên cứu SEO từ khóa này có thể được sử dụng để tạo thành một bản đồ các loại thông tin mà các nhà hoạch định chính sách khác nhau đang tìm kiếm trong các giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng.
Kết quả không chỉ hữu ích cho SEO và các chiến dịch theo xu hướng mới (inbound campaigns), nó còn có hiệu quả cao trong việc lập kế hoạch chiến dịch tiếp thị truyền thống (outbound campaigns). Nó mô tả chi tiết những nội dụng mà các cá nhân nên nhận được, theo thứ tự nào, dựa trên các tương tác lịch sử. Nếu một cá nhân đang tương tác với nội dung nằm trong giai đoạn nhận thức ( awareness) , thì sự liên hệ tiếp theo từ thương hiệu của bạn không nên là bản đề nghị mời chào. Người dùng vẫn chưa sẵn sàng để đưa ra quyết định đó, mà nó phải là những liên hệ về tư vấn và giải pháp cho vấn đề của doanh nghiệp.
3. Phân tích SEO cung cấp dữ liệu vô giá cho các chiến dịch ABM truyền thống:
Phân tích SEO cung cấp thông tin chi tiết về khách truy cập trang web và hành động của họ, đem lại lợi ích không chỉ cho tiếp thị xu hướng mới (Inbound marketing) mà còn có giá trị cho các chiến dịch ABM truyền thống nữa.
Mục tiêu của Google Analytics cho phép các nhà tiếp thị xây dựng trang đích được cá nhân hóa cho một tài khoản đích cụ thể, phân phối URL cho trang đó đến các liên hệ chính thông qua quảng cáo, email và phương tiện truyền thông xã hội và theo dõi lượt truy cập vào trang đó. Các nhà tiếp thị sau đó có thể khai thác Google Analytics cho dữ liệu về những lần truy cập đó:
- Xác định kênh nào thúc đẩy nhiều lượt truy cập nhất. Tập trung nỗ lực trong tương lai cho loại tài khoản ( khách hàng ) đó trên kênh có hiệu suất cao nhất.
- Khám phá khoảng thời gian khách truy cập ở lại trên trang web. Nếu chỉ vài giây, phải sửa lại nội dung – vì có thể nó không thu hút khách hàng mục tiêu.
- Theo dõi các trang khác mà khách truy cập xem. Xác định những câu hỏi, tương tác mà các khách hàng ( người quyết định ) nêu ra để xác định nội dung/đề nghị mà họ muốn nhận tiếp theo.
- Chiến dịch thử nghiệm A/B: Trước khi phát hành chiến dịch cho tất cả tài khoản được nhắm mục tiêu, hãy gửi chiến dịch đến một tài khoản và theo dõi sự thành công hoặc thất bại của chiến dịch. Nhân rộng các chiến dịch thành công cho các tài khoản khác tương tự để tránh việc truyền thông không hiệu quả.
Phân tích SEO cho phép các nhà tiếp thị học hỏi từ dữ liệu, liên tục cải tiến và tinh chỉnh các chiến dịch và sáng kiến để tìm ra cách tiếp cận tốt nhất cho mọi khách hàng trong danh sách tài khoản mục tiêu.
Với Google Analytics, tất cả dữ liệu chiến dịch – cả truyền thống và mới – đều nằm trong một hệ thống trung tâm, do đó không cần các nhà tiếp thị và SEO khai thác dữ liệu từ nhiều hệ thống để phát triển những nhận thức có giá trị.
Tóm lại : ABM và SEO: Sự kết hợp hoàn hảo
ABM vẫn chủ yếu tập trung vào tiếp thị truyền thống (outbound marketing), nhưng các nhà tiếp thị có thể tăng sự tham gia, mở rộng phạm vi tiếp cận và phát triển các chiến lược đã được chứng minh bằng cách nỗ lực kết hợp giữa SEO và ABM. SEO cho phép các nhà tiếp thị ABM xác định đúng đối tượng, nhu cầu và vị trí của nhu cầu trong hành trình mua hàng – và đảm bảo rằng nội dung thương hiệu của bạn có thể được nhìn thấy ở mọi nơi mà khách hàng tổ chức ( tài khoản cá nhân ) đang tiến hành nghiên cứu.
Một cách đơn giản để bắt đầu phối hợp ABM và SEO là tiến hành phân tích SEO. Tạo mục tiêu trong Google Analytics để theo dõi những chiến dịch và nội dung nào là hiệu quả nhất và ít hiệu quả nhất. Mở rộng các chiến dịch hiệu quả và phân tích chiến dịch không hiệu quả bằng cách thực hiện các nghiên cứu về từ khóa (keyword) và mục đích người dùng và sửa đổi các sáng kiến dựa trên những hiểu biết mới về SEO.
Nếu bạn đang làm ABM cho doanh nghiệp của mình? Còn chờ đợi gì nữa mà không khai thác những lợi thế và hiệu quả tuyệt vời mà SEO mang lại đi nào !
Qua bài viết này, Goha hi vọng bạn sẽ thử áp dụng các kĩ thuật mới hữu ích này cho mục đích SEO tăng doanh số hoặc tăng lượng khách hàng chất lượng , cùng thay đổi cho chiến dịch marketing hiệu quả hơn nhé.
Có phải bạn quan tâm những vấn đề này nữa:
- S.E.O Như Thế Nào Để Tăng Doanh Số / Cuộc Gọi?
- Dịch Vụ SEO Tốc Hành, Có Thể “Lên Top” Trong 3 – 6 tháng không?
- Dịch vụ SEO tổng thể chuyên nghiệp
Goha Team
Nguồn: searchengineland.com
