Gamification là một chiến lược không thể thiếu trong kế hoạch marketing hiện đại. Trong đó, Octalysis là mô hình được sáng tạo bởi Yu-kai Chou đã trở thành hình mẫu và là một tài liệu bắt buộc cho bất kỳ doanh nghiệp nào có ý định tham gia và thị trường gamification.
Mô hình game hóa trên cung cấp các động lực cốt lõi đặc biệt quan trọng trong việc thay đổi hành vi người chơi cũng như thúc đẩy và gia tăng tương tác. Hãy cùng Woay điểm qua những chiến lược gamification trên để tích lũy thêm nhiều kinh nghiệm qua bài viết sau!
Bài viết liên quan:
- Động lực White Hat và Black Hat trong Gamification
- Starbucks gom về 2.64 tỉ USD doanh thu với gamification
- Audible thu về 1.2 tỷ USD lợi nhuận khi kết hợp Gamification
Tìm hiểu xu hướng gamification theo mô hình game mới cùng Woay.
1. Gamification là gì?
Gamification được định nghĩa là việc triển khai và ứng dụng game vào các hoạt động của doanh nghiệp như marketing hay xây dựng thương hiệu. Theo Yu-kai Chou – tác giả nổi tiếng về mô hình gamification octalysis, bản chất game hóa là một Thiết kế tập trung vào Hành vi con người (Human-Focused Design), trái ngược so với những Thiết kế tập trung vào Chức năng (Function-Focused Design).
Mặt khác, gamification cũng có thể được hiểu là toàn bộ quá trình tìm hiểu và sáng tạo ra các yếu tố hấp dẫn trong game, đồng thời áp dụng những thành phần thú vị đó dưới hình thức các hoạt động mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Tóm lại, đây là một quá trình được thiết kế với mục đích tối ưu hóa động lực từ người chơi trong một hệ thống cụ thể, hơn là tập trung vào những hiệu quả thông thường.
2. Những thách thức với Thiết kế tập trung vào Chức năng
Hiện nay, gần như tất cả các hệ thống đều sử dụng kiểu thiết kế tập trung vào chức năng với mục đích giúp cho quá trình hoàn thành công việc trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn. Hệ thống này có thể được ví như một doanh nghiệp bắt buộc nhân viên phải làm việc như một nghĩa vụ đối với công ty. Tuy nhiên, điều này vô tình trở thành một trở ngại lớn, đặc biệt là trong việc nắm bắt hành vi và cảm xúc người khác.
Trái lại, các hệ thống được thiết kế tập trung vào con người luôn nhận biết rằng, mỗi nhân viên đều mang những cảm xúc và suy nghĩ khác nhau. Như vậy, bằng việc áp dụng mô hình game hóa octalysis, hệ thống này sẽ phân tích và tìm ra những nguyên nhân trong quyết định làm hoặc không làm việc của nhân viên, qua đó có thể tối ưu hóa cảm xúc, tạo thêm động lực và thay đổi quyết định tham gia của họ.
3. Tại sao games thúc đẩy hành vi của con người
Một điều thú vị là hệ thống game hóa chính là ngành công nghiệp đầu tiên thành công trong việc sử dụng các thiết kế lấy yếu tố con người làm trọng tâm. Nhìn chung, tất cả các games đều có mục đích làm hài lòng người chơi, dưới bất kỳ hình thức nào. Trên thực tế, ngành công nghệ game đã phải trải qua hàng chục năm để có thể thấu hiểu hành vi và động lực của người chơi.
Theo Yu-kai Chou, trò chơi sẽ trở nên thu hút hơn nếu sở hữu một số quy luật nhất định được gọi là Giá trị cốt lõi. Tác động đến các giá trị này sẽ tạo nên những hiệu ứng giúp thúc đẩy người chơi thực hiện các hoạt động mà doanh nghiệp phát động trong games.
Mô hình cơ bản cho việc triển khai gamification hiện nay
Bằng nhiều năm khám phá, thử nghiệm, phân tích và điều chỉnh mô hình gamification octalysis, Yu-kai Chou khẳng định rằng, ngoại trừ khía cạnh “Sensation” (tính giật gân) – được ông cho là yếu tố ẩn giấu thứ 9, mọi hành vi của người chơi đều dựa trên 8 động lực cốt lõi trên.
4. 8 động lực cốt lõi của Gamification:
4.1. Nhiệm vụ và lý tưởng cẩn thực hiện
Trước hết, nhiệm vụ và lý tưởng làm cho người chơi tin rằng họ đang tham gia vào một hành động vô cùng ý nghĩa hoặc cho họ cảm giác “được chọn” để hoàn thành một nghĩa vụ cao đẹp. Một ví dụ quen thuộc cho biểu hiện này là việc có rất nhiều người đầu tư thời gian vào các trang web phục vụ lợi ích cộng đồng như wikipedia hay các dự án có mã nguồn mở. Đây được xem là một động lực rất lớn cho người chơi.
Động lực Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện (Epic meaning and calling) giúp người chơi cảm thấy có trách nhiệm hơn với công việc được giao
4.2. Tiến triển và thành quả
Có thể nói rằng, theo dõi tiến triển và thành quả của công việc tạo thêm nhiều động lực nội tâm cho cá nhân, giúp họ có thêm ý chí và sức mạnh vượt qua những thử thách khó khăn hơn. Theo đó, thử thách chính là thứ tạo nên tầm quan trọng, cũng chính là giá trị cốt lõi dễ thiết kế và áp dụng nhất trong octalysis, đơn cử là với hệ thống PBL (điểm, huy hiệu và bảng xếp hạng) thường gặp trong các chiến dịch.
Đây là động lực được thiết kế dễ dàng nhất
Thành quả và kết quả ngày càng được cải thiện chính là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phát triển
4.3. Được sáng tạo và nhận phản hồi
Giá trị này tạo cơ hội cho người chơi thoải mái sử dụng khả năng sáng tạo để giải quyết vấn đề bằng cách kết hợp nhiều phương pháp khác nhau. Ngoài ra, nhìn thấy thành quả và nhận được phản hồi tích cực từ cộng động khiến người chơi tự tin và phát triển hơn.
Đây cũng là nguyên nhân lý giải tại sao những trò chơi như Lego lại vô cùng hấp dẫn. Thông thường, yếu tố này được gọi là Cơ chế vĩnh cửu – nhà sáng tạo trò chơi không cần phải sản xuất thêm bất cứ nội dung mới nào nhưng game vẫn giữ được sự mới mẻ và cuốn hút.
Trò chơi sáng tạo sẽ giúp lôi cuốn được nhiều người chơi biết đến doanh nghiệp hơn
4.4. Tính sở hữu
Cảm giác sở hữu là một động lực cốt lõi hoàn hảo thúc đẩy người dùng dựa trên tâm lý mong muốn làm giàu tài nguyên của bản thân trở hay đồng thời mở rộng quy mô trong trò chơi hơn. Bên cạnh đó, yếu tố này còn kích thích và tăng cường trao đổi hoặc giao dịch hàng hóa, tiền tệ ảo trong và ngoài trò chơi.
Đặc biệt, nếu người chơi dành nhiều thời gian để chăm chút cho nhân vật trong game, họ có xu hướng thấy mình có nhiều quyển kiểm soát và sở hữu hơn. Trong mô hình tối ưu gamification bằng octalysis, đây là một trong những động lực quyết định đến sự thành công của trò chơi.
Tính sở hữu thúc giục người chơi gắn bó và tương tác với trò chơi nhiều hơn
4.5. Ảnh hưởng xã hội và khả năng gợi nhớ
Giá trị này bao gồm nhiều yếu tố xã hội khác nhau như: sự thừa nhận, phản hồi, đồng hành hay cạnh tranh, đố kỵ. Một trò chơi cho phép những người dùng xem được tiến trình cũng như thứ hạng của đối phương, động lực cạnh tranh tự nhiên khiến người chơi có xu hướng cố gắng phấn đấu hơn để đạt thành tích cao.
Các yếu tố về xã hội chính là chìa khoá thúc đẩy khả năng tương tác với khách hàng tiềm năng
Trong khi đó, khả năng gợi nhớ cho phép người dùng tìm đến các sự kiện, sản phẩm hay bất kỳ đối tượng nào có liên hệ gần gũi với họ. Chẳng hạn, chiến dịch trò chơi quen thuộc với tuổi thơ như Flappy Bird của một nhóm khách hàng cụ thể sẽ thúc đẩy tương tác hiệu quả và nâng cao doanh số sản phẩm đối với phân khúc khách hàng này.
4.6. Sự khan hiếm và thiếu kiên nhẫn
Động lực này được xây dựng trên một yếu tố tâm lý chung: người chơi luôn mong muốn những thứ mà họ không có. Thực tế cũng cho thấy, khi một người không thể nhận được thứ gì đó ngay lập tức, họ thường có những ý nghĩ quẩn quanh về thứ đó trong suốt cả một ngày.
Hiểu được động lực này, doanh nghiệp có thể xây dựng trò chơi phù hợp với từng đối tượng khác nhau
Nhiều trò chơi quen thuộc hay sử dụng motif này như – Appointment Dynamics (quay lại sau 2 giờ để nhận thưởng). Facebook cũng đã từng phát triển nhờ đồng lực trong octalysis này. Ban đầu ứng dụng chỉ dành cho nội bộ sinh viên Đại học Harvard, sau đó là mở rộng đến các trường khác. Cuối cùng, khi ra mắt công chúng, tất cả mọi người đều đăng ký Facebook với tâm lý để thỏa mãn sự tò mò cho quá trình không thể tham gia trước đó.
4.7. Yếu tố mới lạ và sự tò mò
Động lực cổ lõi này bắt nguồn từ tính tò mò tự nhiên và sự ưa thích khám phá của con người. Theo nhiều nghiên cứu về hành vi, bộ não sẽ hoạt động năng suất hơn, đồng thời kích thích cơ thể nghĩ về những điều ẩn giấu phía trước.
Doanh nghiệp cần xây dựng yếu tố mới lạ để kích thích sự tò mò ở các gamer
Đây cũng là động lực chủ yếu của việc đọc sách, xem phim hay thậm chí là cờ bạc. Ngoài ra, động lực này cũng được nhiều doanh nghiệp áp dụng trong các trò chơi rút thăm trúng thưởng hay quay số, xổ số may mắn nhằm thu hút thêm nhiều sự tò mò và chú ý của người chơi.
4.8. Sự mất mát và né tránh
Động lực này mang một chút hơi hướng tiêu cực trong tâm lý của con người. Nhìn chung, người chơi ở quy mô nhỏ thường cố tránh việc lãng phí thời gian, tiền của và công sức đầu tư vào trò chơi. Nhìn xa hơn, họ thường không chấp nhận được việc mọi thứ họ làm đến thời điểm hiện tại đều trở thành vô nghĩa.
Đứng trước nỗi sợ về mất mát cũng chính là động lực thúc đẩy người chơi cố gắng hơn
Chính vì thế, yếu tố giá trị cuối cùng này vẫn khiến người chơi duy trì và tiếp tục tham gia hoạt động dù bản thân họ không còn cảm giác thú vị như trước. Ngoài ra, những cơ hội dần mất đi cũng hối thúc và tạo thêm động lực giúp người chơi nỗ lực hơn.
5. Động lực cốt lõi của não trái và não phải
Để hiểu hơn về mô hình Octalysis cũng như dễ tiếp cận hơn trên thực tế, hãy tìm hiểu qua các thông tin về động lực cốt lõi Não trái và Não phải. Trong đó, động lực cốt lõi bên bán cầu phải chính là động lực nội tại, sẽ ảnh hưởng nhiều đến khả năng tư duy sáng tạo, liên quan đến nhiều khía cạnh xã hội và có nhu cầu thể hiện bản thân cao hơn. Ngược lại, động lực của bán cầu trái bao gồm động lực ngoại vi, sẽ tập trung vào tư duy logic, sự sở hữu và tính toán.
Tùy vào đặc điểm của từng nhóm người, sẽ có động lực khác nhau
Nếu như não trái tượng trưng cho động lực bên ngoài, trong việc thúc đẩy bạn thực hiện mục tiêu như sở hữu một món hàng mà bạn chưa thể mua được, thì não phải chính là động lực bên trong, bằng cách tưởng tượng ra câu chuyện mà bạn đã có thể mua được sản phẩm mình mong muốn, nhằm thoả mãn nhu cầu bản thân.
Thấu hiểu tính chất mô hình này, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn động lực phù hợp để áp dụng vào hoạt động kinh doanh. Ví dụ như với nhiệm vụ phát triển hoạt động bán hàng, nếu các công ty cần thúc đẩy khách hàng bằng tác động từ não trái, bạn có thể thiết kế thêm các chương trình tặng quà cho người dùng để họ có thể chinh phục giải thưởng để thoả mãn mục đích của bản thân. Tuy nhiên, theo nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, nếu bạn ngừng cung cấp động lực não trái, khách hàng sẽ cảm thấy mất hứng thú với những gì mà bạn cung cấp. Vì thế, chiến dịch octalysis gamification ra đời để giải quyết vấn đề trên. Khi tập trung về những trải nghiệm của khách hàng bằng hoạt động thú vị theo động lực não phải, sẽ lôi kéo được nhiều người dùng hơn.
6. Động lực Black hat và White hat trong Gamification
Một trong những động lực tiếp theo mà các doanh nghiệp cần lưu ý khi thực hiện chiến dịch game hóa đó chính là Black hat Gamification (động lực tiêu cực ở phía dưới theo mô hình lục giác) và White hat Gamification (động lực tích cực ở phía trên của mô hình lục giác).
Tuỳ vào mục đích của doanh nghiệp, có thể lựa chọn động lực Black Hat hoặc White Hat
Nếu như bạn cảm nhận một điều gì đó thu hút, kích thích được khả năng sáng tạo và giúp bạn cảm thấy hạnh phúc khi mở mang thêm kỹ năng hữu ích nào đó, thì đây được gọi là White hat trong octalysis framework.
Tuy nhiên, khi bạn có cảm giác tồi tệ và lo sợ sẽ mất đi một thứ gì đó quan trọng hoặc không đạt được mục tiêu đã đề ra, bạn có thể cảm nhận được sự thôi thúc cực kỳ lớn bên trong mình. Động lực này có tên gọi là Black hat.
Nghiên cứu về động lực White hat và Black hat sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được hướng đi phù hợp
Đơn vị phát hành game Zynga đã ứng dụng thành công động lực Black hat trong việc sáng tạo game. Từ đó, có thể tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy nhiên, có thể thấy được hậu quả rất rõ ràng, đó là người chơi luôn trong tình trạng kiệt sức. Vậy nên, người chơi cần kết hợp với hoạt động thể thao và ăn uống lành mạnh khi ứng dụng động lực này, để tránh hậu quả tiêu cực về sau.
7. Cách tính điểm theo mô hình Octalysis
Hãy nhớ rằng, một hệ thống ứng dụng Gamification được triển khai tốt không nhất thiết phải có tất cả các yếu tố động lực. Tuy nhiên, bạn phải tận dụng tốt các động lực mà bạn thực hiện. Một sản phẩm thành công là một sản phẩm hướng đến đúng động lực Ảnh hưởng xã hội và khả năng gợi nhớ. Trong khi, những sản phẩm khác lại chỉ tập trung tối ưu yếu tố động lực về Sự khan hiếm và thiếu kiên nhẫn.
Để tính điểm của mô hình Octalysis, bạn cần tính toán mức độ chủ đề phân tích ở mỗi động lực tốt đến mức nào, đánh giá từ 0-10 dựa trên những nhận định cá nhân, dữ liệu nghiên cứu và và hành trình trải nghiệm. Sau đó, bạn bình phương số trên là ra điểm Động lực cốt lõi. Cuối cùng, cộng tất cả các điểm Động lực cốt lõi, bạn sẽ nhận được điểm Octalysis cuối cùng.
Tất nhiên, điểm số không phải là tất cả. Vì vậy, Yu-kai Chou luôn nói với khách hàng của mình rằng hãy tập trung vào những điều mà động lực cốt lõi còn thiếu, thay vì lo lắng bởi điểm số của họ.
8. Ứng dụng mô hình vào thực tiễn
Để ứng dụng hiệu quả mô hình này, doanh nghiệp cần nhận diện tổng quan về các cơ chế trong mô hình game, đặt cạnh các Động lực cốt lõi theo mô hình bát giác. Độ hiệu quả của từng sản phẩm sẽ tương ứng với độ thu lại hoặc vươn ra của cạnh bát giác. Nếu như cạnh bị thu vào bên trong hình bát giác quá mức, doanh nghiệp rất cần tìm kiếm chuyên gia Gamification uy tín nhằm can thiệp và hỗ trợ bạn.
Ứng dụng thực tế của mô hình này đã giúp doanh nghiệp khai thác được nhiều động lực từ người dùng
8.1. Ví dụ về ứng dụng Gamification thông qua mô hình Octalysis cấp độ 1
Theo phân tích về các sản phẩm game trên mạng xã hội Facebook, mô hình này ứng dụng phần lớn Động lực não phải và ghi 448 điểm. Việc phát triển và ứng dụng thành thạo mô hình này sẽ giúp các doanh nghiệp đào sâu tập trung nghiên cứu hành vi người dùng và phân tích chuyên sâu hơn những thiết kế tiến bộ.
8.2 Ví dụ về Gamification cấp độ 2
Thiết kế trải nghiệm người dùng tùy theo vòng đời sử dụng tại từng thời điểm khác nhau
Để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, doanh nghiệp cần tìm hiểu hành trình theo 4 giai đoạn sau khi thiết kế mô hình:
- Discovery (Khám phá): Lý do người dùng muốn bắt đầu chơi.
- Onboarding (Triển khai): Hướng dẫn luật chơi và công cụ để bắt đầu trò chơi.
- Scaffolding (Bắc cầu): Thiết kế hành động mang tính lặp đi lặp lại nhằm hướng đến mục tiêu người dùng.
- Endgame (Kết game): Xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng trung thành.
8.3 Ví dụ về ứng dụng Gamification cấp độ 3
Theo nghiên cứu của Richard Bartle, sau khi đã thành thạo cấp độ 2, tiếp đến với cấp độ 3, bạn cần phân người dùng thành 4 nhóm. Tùy vào đặc điểm người chơi khác nhau, doanh nghiệp cần thúc đẩy trải nghiệm của họ theo từng giai đoạn khác nhau, nhờ vào công cụ dựng biểu đồ mô hình phân tích mới.
Đơn vị ứng dụng chiến lược Gamification cần thiết kế trải nghiệm cho nhiều tuýp khách hàng ở mọi thời điểm
Tóm lại, việc ứng dụng mô hình Gamification theo Octalysis mang lại rất nhiều giá trị cho doanh nghiệp. Để có thể triển khai chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần phân tích trải nghiệm của người chơi và hành vi tiêu dùng của họ. Nếu doanh nghiệp bạn vẫn còn loay hoay không biết bắt đầu hành trình này thế nào, hãy liên hệ với Woay để được tư vấn chi tiết.
Bài viết và hình ảnh được tổng hợp bởi Woay.
Woay – Nền tảng ứng dụng Gamification Marketing
Địa chỉ: Lầu 7. Tòa nhà Minh Long, 17 Bà Huyện Thanh Quan, phường 6, quận 3.
Hotline: 089 888 4169
Email: support@woay.vn
