Bỏ túi các động lực thúc đẩy hành vi trong Gamification

0
211

Gamification hiện đang được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm truyền thông, thiết kế, marketing và phát triển phần mềm. Không chỉ thu hút lượng người tham gia lớn, công cụ này còn thúc đẩy ý tưởng sáng tạo, giúp doanh nghiệp xây dựng ưu thế cạnh tranh so với đối thủ.

Cùng Woay tìm hiểu về 8 động lực thúc đẩy hành vi trong Gamification và hiệu quả của nó đối với marketing qua bài viết sau đây.

Bài viết liên quan: 

Gamification được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực

1. 8 động lực khi thiết kế Gamification

Gamification hay “game hóa” là việc ứng dụng cơ chế của game vào hoạt động marketing, quản trị hoặc giáo dục. Game hóa được tích hợp vào website, ứng dụng mobile và social marketing giúp tăng số lượng người tham gia, tạo dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Mind of customer).

1.1 Ý nghĩa của Gamification trong việc thúc đẩy hành vi người dùng

Sau khi hiểu được “Gamification là gì?” thì điều tiếp theo mà bạn cần quan tâm là cách mà nó tác động đến hành vi người dùng. Mục tiêu lớn nhất của game là mang đến sự hài lòng cho người chơi, vì thế mà ngành công nghiệp phát triển game luôn tập trung vào nhân tố con người khi thiết kế. Tất cả các nhiệm vụ trong game chỉ đóng vai trò như ngữ cảnh, tạo hứng thú và giúp người chơi giải trí.

Tiến trình này góp phần mang lại hiệu quả cho các hoạt động PR, Marketing, giúp thương hiệu nhanh chóng nhận được “brand love” và thúc đẩy hành vi mua hàng của người dùng.

Gamification ảnh hưởng đến hành vi của người dùng

Game đã mất rất nhiều thời gian để học hỏi việc xử lý động lực và lôi cuốn con người. Ở chiều ngược lại, con người cũng học hỏi từ game, gọi chung là quá trình game hóa. Cảm giác vui thích do game mang lại xuất phát từ việc nó thu hút được động lực cốt lõi của con người, thúc đẩy con người thực hiện một số hoạt động nhất định.

Sự tác động của từng thể loại game cũng rất khác nhau. Có game khiến con người cảm thấy mạnh mẽ, được truyền cảm hứng, có game lại gây ra sự ám ảnh và cảm giác bị thao túng. Từ sự khác biệt giữa các động lực, nhà thiết kế game hóa Yu – kai Chou đã tạo ra một bộ phương pháp Gamification theo mô hình Octalysis.

1.2 Mô hình Octalysis và 8 động lực khi thiết kế game.

Mô hình Octalysis của Yu – kai Chou đã đưa ra một kết luận rằng ngoài xúc cảm – một nhân tố cốt lõi ẩn giấu thì còn có 8 động lực cần tập trung khi thiết kế game. Mô hình này cũng đã phân tích định hướng hành vi của rất nhiều cái tên lớn như Facebook, Dragon Box, LinkedIn, oPower…

Mô hình Octalysis của Yu – kai Chou

  • Trách nhiệm và sứ mệnh cần thực hiện (Epic meaning & Calling)

Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện giúp cho người chơi tin rằng điều họ đang làm sẽ mang lại những ý nghĩa to lớn đối với họ. Nói một cách dễ hiểu hơn thì khách hàng chính là “người được chọn”. Động lực này được biểu hiện qua việc một ai đó dành nhiều thời gian và công sức để quản lý, duy trì và tạo ra một thứ gì đó có ích cho cộng đồng. Ví dụ như mã nguồn mở hay trang bách khoa Wikipedia.

Nhân tố về nhiệm vụ và lý tưởng cũng xuất hiện trong hiệu ứng “vận may của người mới”. Đây là hiệu ứng khiến con người tin rằng họ có một tài năng hoặc vận may đặc biệt. Chẳng hạn như việc họ nhận được một món quà mà người khác không có ngay khi mới bắt đầu game.

  • Tiến trình và thành tựu đạt được (Development & Accomplishment)

Tiến triển và thành quả là động lực quan trọng khi thiết kế Gamification. Chúng là động lực nội tâm của con người khi vượt qua thử thách, phát triển kỹ năng. Đây được xem là trọng tâm của hệ thống PBL (huy hiệu, điểm và bảng xếp hạng), là động lực cốt lõi và dễ để thiết kế nhất.

Thành quả là động lực cốt lõi của các trò chơi minigame dành cho khách hàng

  • Khuyến khích sáng tạo và tương tác phản hồi (Empowerment Creativity & Feedback)

Khuyến khích sáng tạo và phản hồi đến từ việc người chơi chủ động tham gia, giải quyết vấn đề và đưa ra các giải pháp khác nhau. Không chỉ là phương tiện thể hiện khả năng sáng tạo, người chơi còn mong muốn được nhìn thấy thành quả của họ, nhận phản hồi từ người khác để thay đổi và phát triển. Cũng như việc vẽ tranh hay chơi lego, đây là “cơ chế vĩnh cửu” tạo ra sự hứng thú và mới mẻ.

  • Ảnh hưởng xã hội và khả năng gợi nhớ (Social influence & Relatedness)

Các nhân tố xã hội là động lực thúc đẩy con người hành động để đạt được thành quả tương tự một ai đó, tạo ra mối liên hệ với mọi người, với một sự kiện hay một địa điểm nào đó. Nhóm nhân tố ảnh hưởng bao gồm: sự chấp thuận, ganh đua, ghen tỵ, phản hồi xã hội, tình thầy trò, tình đồng chí…

Thực tế cho thấy, mọi người thường chọn mua những sản phẩm gợi nhớ đến tuổi thơ hoặc mang tính chất hoài cổ. Nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược mạng xã hội bắt đầu trở thành ưu tiên của các doanh nghiệp. Đây là hệ quả tất yếu bởi khả năng liên hệ và ảnh hưởng xã hội chính là yếu tố cốt lõi trong thiết kế Gamification.

  • Tính sở hữu (Ownership & Possession)

Đây là động lực thúc đẩy đến từ cảm giác muốn sở hữu. Người chơi có xu hướng mong muốn nhiều thứ hơn, thứ sau phải tốt hơn thứ trước. Trong game, thứ tạo động lực chủ quyền và sở hữu cho người chơi là các vật phẩm, vũ khí hoặc tiền tệ ảo.

Vật phẩm, tiền tệ ảo tạo động lực cho người chơi

  • Sự khan hiếm và thiếu kiên nhẫn (Scarcity & Impatience)

Việc ham muốn một thứ gì đó mà không thể sở hữu có thể tạo ra động lực cho con người. Nó tác động mạnh đến suy nghĩ, khiến người ta phải nghĩ về nó liên tục. Một số tựa game đã ứng dụng động lực này, hình thành cơ chế “hẹn giờ”, bắt buộc người chơi phải chờ đợi trong một khoảng thời gian để nhận được phần thưởng.

  • Yếu tố mới lạ và sự tò mò (Unpredictability & Curiosity)

Về cơ bản, đây là một động lực vô hại, biểu hiện ở việc muốn tìm hiểu điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Những việc không lường trước được thường khiến não bộ con người bị lôi cuốn mạnh mẽ. Các chương trình quay số trúng thưởng luôn thu hút được một lượng người lớn cũng nhờ động lực này.

  • Sự mất mát và né tránh (Loss & Avoidance)

Mất mát và né tránh là động lực cuối cùng thúc đẩy hành vi trong Gamification. Dù ở quy mô nhỏ hay lớn, con người vẫn luôn có xu hướng chủ động né tránh những điều tiêu cực và sợ vụt mất các cơ hội. Chính điều này đã tạo động lực cho họ hành động, thậm chí là hành động ngay tức khắc.

2. Ứng dụng 8 động lực thúc đẩy hành vi trong Gamification vào Marketing

Lợi ích chính mà Gamification Marketing mang lại là thu hút người tham gia và gia tăng sự hứng thú cho họ. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với trò chơi, họ sẽ tương tác nhiều hơn với doanh nghiệp. Hiện nay, ngoài những bài quảng cáo bán hàng, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu triển khai các loại hình game hóa, mang đến cho khách hàng cơ hội nhận quà hay giảm giá khi mua hàng.

Gamification được ứng dụng mạnh mẽ trong Marketing

2.1 Tận dụng và tối ưu 8 động lực Gamification trong marketing

Việc tận dụng và tối ưu 8 động lực trong mô hình Octalysis vào Gamification Marketing phải trải qua nhiều cấp độ khác nhau. Ở cấp độ 1, bạn phải hiểu được cơ chế vận hành và ảnh hưởng của từng động lực đến sự thành công của trò chơi nói riêng và chiến dịch marketing nói chung. 

Đến cấp độ 2, bạn nên tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm của người chơi. Hành trình trải nghiệm của một người chơi sẽ bao gồm 4 giai đoạn cơ bản:

  • Discovery: Lý do người chơi muốn bắt đầu tham gia vào hành trình.
  • Onboarding: Hướng dẫn luật lệ và các công cụ có trong trò chơi.
  • Scaffolding: Một hành trình bình thường với những hành động được lặp đi lặp lại để đi đến mục tiêu.
  • Endgame: Cách để giữ chân người dùng, biến họ trở thành người dùng trung thành.

Sau khi vượt qua cấp độ 2, cấp độ 3 sẽ phân chia người chơi thành từng tuýp nhỏ. Mỗi tuýp người chơi sẽ được thúc đẩy bởi những động lực riêng và ở từng giai đoạn khác nhau trong trải nghiệm.

Thiết kế trải nghiệm game cho người chơi cần dựa trên các động lực tâm lý và logic

Nói tóm lại, thiết kế Gamification là một công việc cần đến sự tư duy, khả năng phân tích, thử nghiệm và điều chỉnh. Tuổi thọ của một chiến dịch game hóa ngắn hay dài phụ thuộc rất lớn vào cách người thiết kế game vận dụng và tối ưu các động lực trong mô hình Octalysis. 

Cấp độ 1 của mô hình phù hợp cho những doanh nghiệp mới bắt tay vào xây dựng chiến dịch Gamification. Những cấp độ cao hơn cũng sẽ đòi hỏi nhiều hơn ở các yếu tố về số liệu, con người, định hướng và cách thức thực hiện. 

2.2 Ứng dụng động lực thúc đẩy hành vi trong marketing – case study thực tế

Trên thực tế, rất nhiều doanh nghiệp đã ứng dụng thành công các yếu tố thúc đẩy hành vi người tiêu dùng trong Marketing Gamification, chẳng hạn như Pepsiman – Pepsi, Pizza Hero – Domino’s Pizza hay Spot – 7 Up. Chỉ cần quan sát hoạt động game hóa trong các chiến dịch marketing, chúng ta có thể thấy được 8 động này được ứng dụng hiệu quả như thế nào trong thực tế

  • Chiến dịch “Pizza Hero” của chuỗi nhà hàng Domino’s Pizza

Năm 2012, chuỗi nhà hàng Domino’s Pizza đã tạo ra một chiến dịch game hóa mang tên Pizza Hero. Với Pizza Hero, Domino’s Pizza cho phép người chơi có thể tự làm ra những chiếc bánh pizza cho riêng mình và bán nó để thu lại lợi nhuận. Đây là trong những ví dụ điển hình của khuyến khích sáng tạotương tác phản hồi.

Domino’s Pizza từng ứng dụng Gamification rất thành công

Chiến dịch Pizza Hero đã giúp Domino’s Pizza tăng 30% doanh số, hơn 7 triệu chiếc bánh được bán ra, lượt tải ứng dụng tăng chóng mặt. Sau chiến dịch, một mô hình tương tự được ra mắt là ứng dụng Piece of the Pie. Với ứng dụng này, Domino’s Pizza đã áp dụng 2 mô hình động lực khác là: Tiến trình và thành tựu đạt được. Người dùng có thể quy đổi 60 điểm đạt được thành 2 chiếc bánh pizza cỡ vừa.

  • Chiến dịch “Lắc siêu xu” của Trang thương mại điện tử Shopee

“Lắc siêu xu” là chiến dịch Gamification Marketing của Shopee, được áp dụng hàng tháng và đã thu về rất nhiều thành quả. Người chơi sẽ được tham gia vào các trận lắc xu, lắc càng nhiều thì số lượng xu nhận về càng lớn. Chiến dịch đánh vào động lực muốn sở hữu, tạo ra sự hứng thú cực lớn cho người chơi. 

Lắc xu tích lũy được tổ chức đều đặn trên App khiến người tiêu dùng thường xuyên truy cập Shopee hơn

Cùng với “Tích lũy xu”, “Lắc siêu xu” đã giúp Shopee tiếp cận nhanh hơn với khách hàng và vượt qua nhiều đối thủ cùng ngành. Những trò chơi đơn giản nhưng lại có tác dụng lớn trong việc kích thích người dùng truy cập vào ứng dụng, ở lại và tương tác với nó nhiều hơn.

  • Chiến dịch “Học viện Momo” của Ví điện tử Momo

Ví điện tử Momo đã tạo ra một dạng trò chơi tương tác kiến thức trực tiếp trên ứng dụng, có tên là “Học viện Momo”. Đối tượng tham gia là người trẻ, có sự am hiểu nhất định về công nghệ. Trong quá trình tham gia, họ được trò chơi dẫn dắt qua các dịch vụ tích hợp trên ứng dụng như nuôi heo đất, đếm bước chân đi bộ… 

Chiến dịch Học viện Momo nhận được sự hưởng ứng lớn từ người dùng

Sự thành công của chiến dịch đến từ việc ứng dụng động lực tiến trình  và thành tựu đạt được trong mô hình Octalysis. Người chơi hào hứng khi trả lời đúng các câu hỏi, vượt qua thử thách và được vinh danh trên bảng xếp hạng. Ước tính đã có gần 7 triệu người chơi, 150 triệu trận đấu được tổ chức, tần suất mở ứng dụng tăng gấp 2 – 3 lần.

Hy vọng bài viết trên của Woay đã cung cấp cho bạn các kiến thức hữu ích liên quan đến Gamification. Quý khách hàng có nhu cầu tạo lập mini game tăng tương tác có thể liên hệ với Woay – Nền tảng thiết kế mini game tăng tỷ lệ chuyển đổi để được tư vấn và hỗ trợ.

Bài viết và hình ảnh được tổng hợp bởi Woay.

Woay – Nền tảng ứng dụng Gamification Marketing

Địa chỉ: Lầu 7. Tòa nhà Minh Long, 17 Bà Huyện Thanh Quan, phường 6, quận 3.

Hotline: 089 888 4169

Email: support@woay.vn

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here